義烏電商實戰課 ﹒ 學習筆記
馬總
🌭 知識包小腸 整理
一頁重點 ﹒ 不想細看就看這裡
馬總今天講了什麼（自主品牌「YOYOSO」創始人 馬歡 Mia）
- 產品出海 ≠ 品牌出海：分三層 ， 產品出海 → 品牌出海 → 文化出海，靠持續傳播 + 內容互動累積信任資產。
- 產品力是品牌的核心基礎力：「產品可以被模仿，但品牌永遠無法被複制」 ， 為此新設「產品開發部」當戰略核心。
- IP 聯名 1+1+1>111：2023 拿下泰迪 IP，900+ 款落地 60 多國；三核心＝設計共創／場景化／借新媒體渠道。
- 倉播生態：直播間搭在倉庫裡、庫存直連消費者、24–48 小時發貨，未來做「199N」數字直播全生態。
- 成績：2014 創辦、海外 60 國 1000+ 門店、年增速約 35%。
💡 之後能怎麼用
- 看 給年輕人的建議（7 條）+ 踩過的坑（6 條）兩段，是這次最實戰的乾貨。
KEEPSAKE CARD
品牌知識卡
這張卡片把馬總今天分享的精華做成知識包小腸品牌風格，歡迎收藏 🌭
SPEAKER
講者背景
馬總是自主品牌「YOYOSO」的創始人，2014 年創辦，定位 18–35 歲的美學生活方式品牌，現已在海外 60 個國家、1000 多家門店，年增速約 35%。
CORE
從小商品到全球品牌
核心觀點CORE
產品出海 ≠ 品牌出海，終點是「文化出海」
產品出海
把貨賣出去
→
品牌出海
讓人認得牌子
→
文化出海
認同生活態度
核心信念：「產品可以被模仿，但品牌永遠無法被複制。」顏值經濟是入場券，信任才是護城河 ， 為此新設「產品開發部」當戰略核心。
產品出海 ≠ 品牌出海，真正要做的是「文化出海」
- 三個層次要分清：① 產品出海（只是把貨賣出去）→ ② 品牌出海（讓人認得這個牌子）→ ③ 文化出海（讓海外消費者認同你傳遞的生活態度）。YOYOSO走的是第三層。
- 每個國家「對美好生活的嚮往」是一致的：膚色、民族、文化有差異，但嚮往美好生活的人性相通 ， 用最微不足道的精緻小物件，就能傳遞美好符號、文化符號。這是小商品能全球化的底層邏輯。
- 靠社媒持續傳播累積信任資產：早期中國品牌出海認知度弱、海外消費者敏感度不高，靠的是不斷傳播 + 內容互動，一點一點把品牌認知和信任建立起來。馬歡本人也親自做創始人 IP 出鏡。
- 顏值經濟是入場券，信任才是護城河：當下是顏值經濟，長得好看比別人多機會，所以要做快、做美；但顏值之上拼的不是套路，最終拼的一定是信任，信任就是未來的數字化無形資產。
產品力是品牌的「核心基礎力」 ， 新設產品開發部當戰略核心
- 核心信念：「產品可以被模仿，但品牌永遠無法被複制。」一個品牌的產品，未來一定是它的核心基礎力。
- 組織動作：2025–2026 新增「產品開發部」，由設計人員 ＋ 商品人員共同組成，定位為公司核心戰略部門 ， 把「打磨產品」從一個職能升級成一個戰略部門，是未來品牌增長的起點。
- 義烏優勢打到極致：義烏是全世界最大的供應鏈國度、2100 多萬種小商品品類，倉播可直接對接商品；YOYOSO要做的就是「依託供應鏈核心優勢，把產品開發到極致」。
四個堅持 ， YOYOSO走出同質化紅海的發展賽道
- ① 堅持自主品牌：在全球市場，只有做自主品牌才能贏得尊重。在中國小商品的原創基因符號上，給小商品做品牌化 ， 家電等領域品牌好做，但「小商品」很多人對其品牌認知度不夠，這正是機會。
- ② 堅持模式創新：每個項目都有自己的符號與基因，要找一條新的路、給後來者一個走向世界的捷徑。
- ③ 擁抱內容、用信任鏈接客戶：拼的不是套路是信任，跟用戶建立的信任關係，會成為未來的數字化無形資產。
- ④ 紮根供應鏈：用實力支撐品牌力 ， 「沒有供應鏈的 IP 是空中樓閣」。設計領域有想法的大咖，可依託義烏的供應鏈集群把想法落地。
METHOD
IP 聯名方法論｜1+1+1>111
IP 聯名方法論METHOD
從「拼價格」升級到「拼心智」 ， 1+1+1>111
2023
拿下泰迪系列 IP 版權
900+
聯名款產品落地
60+
國家促達好評
1
設計共創符合 IP 調性，又契合品牌基因
2
場景化放進場景才活靈活現、被賦予靈魂
3
借新媒體渠道預熱傳播全程靠新媒體擴散
★
品牌保護是資產多國全品類知產保護＝無形資本
從「拼價格」升級到「拼心智」 ， 泰迪 IP 實戰
- 背景與戰略：傳統外貿長期靠低價突圍，要脫掉「低價」的符號和標籤，就得靠 IP 賦能。2023 年YOYOSO拿下泰迪系列 IP 版權，把競爭從「拼價格」轉到「拼心智」。
- 成績數據：通過泰迪 IP 產品開發，已落地近 900+ 款產品、促達 60 多個國家，獲得一致好評。
- 不是 1+1>1，要做 1+1+1>111：品牌發展不能只滿足於簡單疊加，IP 聯名的目標是讓設計、場景、渠道三者乘數放大。
IP 聯名三大核心（馬總歸納）：
① 設計共創 ， 讓設計與用戶產生共鳴，既要符合 IP 調性、又要符合品牌基因。
② 場景化 ， IP 只有放進場景裡才能「活靈活現」、被賦予生命和靈魂，光有形象不夠。
③ 借新媒體渠道 ， 在 IP 產品的預熱傳播全程，一定要藉助新媒體渠道做擴散。
① 設計共創 ， 讓設計與用戶產生共鳴，既要符合 IP 調性、又要符合品牌基因。
② 場景化 ， IP 只有放進場景裡才能「活靈活現」、被賦予生命和靈魂，光有形象不夠。
③ 借新媒體渠道 ， 在 IP 產品的預熱傳播全程，一定要藉助新媒體渠道做擴散。
品牌保護是「資產投入」不是成本
- 商標是品牌最基本的符號：從 2014 年創辦YOYOSO到今天，已在全球多個國家／地區完成全品類的商標與產品保護，花了很多成本。
- 視角轉換：這筆投入不是「花錢」，而是資產投入、無形資本投入，對整個企業發展是非常重要的保障。
PLAYBOOK
倉播（倉庫直播）生態
倉播生態PLAYBOOK
把直播間直接搭在倉庫裡 ， 現貨直連、庫存直髮
叫賣式
早期 1.0
→
人設 IP 式
中期 2.0
→
倉播
終局・現貨直連
24–48h
最快發貨，省掉預售等待
約 6 年
自 2020 啟動堅持至今
線上=線下
核心數據全球門店打通
團隊三要素：① 跨行業學研團（直播前／中／後）② 內容標準化腳本（結合粉絲畫像）③ 全流程權力出口控管。倉播成功＝天時地利人和，離不開義烏供應鏈。
把直播間直接搭在倉庫裡
- 什麼是倉播：直播的演進路徑是 ， 早期「叫賣式」→ 後來「人設 IP 式」→ 終局是「倉播」（在倉庫裡直播）。YOYOSO從 2020 年啟動，已堅持約 6 年。
- 核心解決「真實」問題：商品實實在在趴在倉庫裡，主播這邊上架、那邊即可發貨，最快 24 小時、慢則 48 小時發貨，省掉「預售等待」 ， 別人在玩預售，YOYOSO直接現貨直連。
- 庫存直連消費者：倉播讓庫存直接鏈接到消費者，這是它最大的效率來源，也是達人願意來倉播帶貨的根本原因。
- 線上線下數據打通：場景化搭建要和粉絲之間產生聯繫；倉播間的核心數據、排名的核心產品，會同步反映到全球的YOYOSO門店，線上線下數據是打通的。
倉播團隊搭建｜三大要素
- ① 跨行業「學研團」配置：倉播團隊是一個學研團，要按直播前 / 直播中 / 直播後三段去配置選品、客服、內容等多個環節，缺一不可。
- ② 內容標準化：倉播內容策劃一定要結合粉絲畫像偏好，每次直播前設計完整的直播腳本，並考慮本地化、消費習慣的特色互動。
- ③ 全流程權力出口控管：直播前做產品遠選 → 直播中是直播話術與運營邏輯 → 直播後把流量拉進售後與復購流程。三段全控，才能做到長期主義。
倉播成功 = 天時地利人和。馬總現場點題：成功離不開「義烏這塊土地」 ， 義烏提供 2100 多萬種小商品品類的獨特供應鏈優勢（地利），覆蓋多元消費選擇能大大提升選品準確率，再借義烏高效物流網絡把產品促達全球。
跨境倉播實操要點
- 選對排賣倉 + 選對品類：藉助物流時效與偏好佈局排賣倉；品類要選適合的，例如YOYOSO的美妝工具類就很適合海外倉發貨突圍。
- 海外場景模擬：搭建場景要模擬海外家庭、商超的真實需求 ， 佈置家庭場景、商購場景、倉播技術環境，讓消費者有代入感和「待遇感」。
- 用本土達人做互動促達：本土化的當地達人很重要，找當地有名氣的本土達人做互動和促達，能讓信任度和轉化更好。
FUTURE
199N 數字直播全生態
199N 全生態FUTURE
長期主義不靠單場 GMV，靠「生態搭建」 ， 單一直播間是點，199N 是面
1
品牌展廳直播多品牌方式構建
2
超市場景直播覆蓋多元消費
3
AI 數字人直播數字化新形態
★
倉播事件基地全網通＋達人品牌交流平臺
直播的長期主義，建立在「生態搭建」上
- 什麼是 199N：YOYOSO規劃的「199N」數字直播全生態項目 ， 把直播的倉位、產品、場景，從單點擴展成一整套生態。
- 多場景構建：未來直播將覆蓋品牌展廳、超市直播、AI 數字（數字人）直播等多種形態，並以多品牌方式去構建直播生態。
- 底層判斷：一個直播項目能不能長期，關鍵不在單場 GMV，而在於有沒有把生態搭起來 ， 單一直播間是點，199N 是面。
- 倉播基地的定位：YOYOSO倉播基地每年接待全球各國及國內各大體驗團，目標是做「全網通的倉播公司」+「讓達人和品牌交流的平臺」+「大型倉播事件基地」，並把義烏產業帶的倉播貨源整合起來。
BONUS
馬總談 AI × 企業
AI × 企業BONUS
AI 是工具與助手，不是用來取代人
1
建自己的智能體設計／商品／HR／行銷全部門提效
2
不因 AI 裁人推動全員學 AI，當助手放大產能
遺憾式金句：「如果 2026 重新創業、第一天就有這些 AI 工具，起點會更好。」 ， 越早把 AI 當基礎設施，複製和擴張越快。
AI 是工具與助手，不是用來取代人
- 建自己的智能體提效：公司有自己的智能體，讓設計、商品、HR、全網行銷各部門都用 AI 提效。
- 但不因 AI 裁人：明確不因為 AI 而裁減人才，而是推動全員學 AI，讓 AI 當助手放大每個人的產能。
- 遺憾式金句：「如果 2026 重新創業、第一天就有這些 AI 工具，起點會更好。」 ， 越早把 AI 當基礎設施，複製和擴張越快。
FOR YOU
💡 給年輕人的建議
給年輕人的建議FOR YOU
想做品牌出海 / 倉播 / IP 聯名，7 條入手
1
先想清楚做哪一層目標往品牌、文化出海走
2
死磕產品力當核心基礎力，別先想投流套路
3
用 SOP 少走彎路拿別人驗證過的標準化流程
4
用 IP 拼心智設計共創＋場景化＋新媒體三件套
5
倉播先搭團隊學研團＋標準腳本＋全流程控管
6
趁早把 AI 當基建當助手不裁人，全員學 AI
第 7 條 ， 依託身邊的資源優勢：成功離不開你腳下這塊土地。YOYOSO靠的是義烏供應鏈 ， 找到並依託你身邊獨特的資源，是最該先想清楚的事。
想做自主品牌出海 / 倉播 / IP 聯名，從這幾條入手
- 先想清楚要做哪一層出海：別停在「把貨賣出去」，目標要往「品牌出海」乃至「文化出海」走 ， 想清楚你要讓海外用戶認同什麼生活態度，這決定了你的所有動作。
- 把產品力當核心基礎力來打磨：產品可以被模仿、品牌無法被複制，所以年輕人創業第一件該死磕的是產品本身，而不是先想著投流和套路。
- 零基礎也能複製，少走彎路靠 SOP：YOYOSO從 0 到 1 走過來，沉澱了標準化（SOP）的方法，能手把手幫零基礎創業者完成 0→1 ， 啟示是：把別人驗證過的標準化流程拿來用，能少走很多彎路。
- 用 IP 把「拼價格」升級成「拼心智」：不想陷在低價紅海，就找一個有調性、能和你品牌基因契合的 IP 做聯名，記住「設計共創 + 場景化 + 借新媒體渠道」三件套。
- 做倉播先搭團隊結構：別一上來就開播，先把「學研團（前/中/後）+ 內容標準化腳本 + 全流程控管」三要素搭好，再考慮本地化場景和本土達人。
- 趁早把 AI 當基礎設施：讓 AI 當助手而不是裁人，全員學 AI ， 越早把 AI 嵌進每個部門，複製和擴張越快（馬總自己都說「早點有這些工具，起點會更好」）。
- 依託身邊的資源優勢：成功離不開你腳下這塊土地。YOYOSO靠的是義烏供應鏈；找到並依託你身邊獨特的資源和優勢，是最該先想清楚的事。
LESSONS
⚠️ 踩過的坑 / 教訓
踩過的坑LESSONS
品牌出海一路踩過來的 6 個真實教訓
1
早期認知度弱只能靠持續傳播「熬」出信任
2
誤把產品當品牌困在低價標籤、做成純外貿
3
IP 沒供應鏈＝空中樓閣設計型創業者最易踩
4
品牌保護不能省不提前佈局就被搶注山寨
5
IP 不場景化就「死」沒場景的形象＝沒生命的圖
6
倉播選品選倉不當會翻車在物流、代入感、轉化
品牌出海一路踩過來的真實教訓
- 早期品牌認知度弱、海外敏感度不高：剛走出國門時，海外消費者對中國品牌的認可度低、心理敏感度高 ， 這個坑沒有捷徑，只能靠持續傳播 + 內容互動，一點一點把信任「熬」出來。
- 「產品出海」當成「品牌出海」是最大誤區：很多人（也包括早期的自己）以為把貨賣到海外就是品牌出海，結果做成了純外貿、困在低價標籤裡 ， 真正要補的是品牌和文化這一層。
- 沒有供應鏈的 IP 是空中樓閣：只買 IP、只做設計而不紮根供應鏈，再好的創意也落不了地、量產不出來 ， 這是設計型創業者最容易踩的坑。
- 品牌保護不能省：商標和全品類知產保護花了大量成本，但若不提前在多國佈局保護，品牌一旦做起來就會被搶注、被山寨 ， 要把它當資產投入而非可省的成本。
- IP 不做場景化就「死」了：IP 形象買回來如果不放進場景裡，就是一張沒生命的圖；必須場景化才能活靈活現、被賦予靈魂。
- 倉播選品 / 選倉不當會翻車：跨境倉播要選對排賣倉、選對適配品類（如美妝工具類適合海外倉發貨），並模擬真實海外家庭/商超場景 ， 否則物流、代入感、轉化都會出問題。
FORUM Q&A
🎤 論壇 QA・馬總給臺灣青年的建議
Q1｜臺灣文創青年問：來義烏找代工廠，「文創 × 工廠合作」有什麼建議？
- 先有獨特的 IP 設計：IP 要帶著文化和故事，這樣才能擺脫價格戰的內卷 ， 沒有獨特性，就只能跟人拼低價。
- 找靠譜、配合度好的柔性工廠，別盲目找大廠：起步階段不是越大越好，「適合的才最好」 ， 配合度高、願意小單快返的柔性工廠，比大廠更適合文創小批量起步。
- 先打樣、再簽約：一定要先打樣品，對品質、款式、色澤、材質都滿意之後，再簽約生產大貨 ， 別跳過打樣直接下大單。
- 選廠前先劃清知識產權保護範圍：合作前先把知產保護的範圍界定清楚，義烏的版權保護也越來越健全，能給文創 IP 更多保障。
- 馬總願意匹配資源：他表示願意毫無保留地把手上靠譜的柔性工廠資源，匹配給真正需要的人。
Q2｜臺灣做 AI 自動化的女生問：導入 AI 最成功的項目是哪一個？
- AI 是工具和助手，不是用來淘汰人：不會因為有了 AI，就減少對人才的應用 ， 這是馬總的基本立場。
- 各部門配「智能體」提效率：設計、商品、HR、全網營銷各個部門都配上智能體來提升效率；公司還會經常組織全員一起學 AI。
- 人的情感和創造力不可替代：AI 跑大數據，結果往往比較「膚淺、平均」；真正的差異化要靠人 ， 要用 AI 這個工具去激發人的創造力，這是企業的一門必修課。
- 若 2026 重新創業，起點會更高：用 AI 優化整個流程，連短視頻的腳本、選題都能更快產出 ， 越早把 AI 接進業務，擴張和複製就越快。
這兩題來自課後論壇 QA，馬總針對來義烏交流的臺灣青年提問做的現場回答，乾貨密度很高 ， 文創創業者和做 AI 自動化的朋友都值得細看。
★
金句
「產品出海不等於品牌出海，我們要做的是文化出海。」
「產品可以被模仿，但品牌永遠無法被複制。」馬總反覆強調的核心信念，也是「為什麼要死磕產品力」的根本理由。
「沒有供應鏈的 IP 是空中樓閣。」提醒設計型創業者：創意要落地，必須紮根供應鏈。
「我們拼的不是套路，拼的一定是信任。」顏值經濟是入場券，信任才是數字化時代的無形資產。
「做品牌要做 1+1+1>111 的事。」IP 聯名不是簡單疊加，是讓設計、場景、渠道乘數放大。
「如果 2026 重新創業、第一天就有這些 AI 工具，起點會更好。」越早把 AI 當基礎設施，複製和擴張越快。
🌭 知識包小腸（KnowledgeGut）